現(xiàn)行家紡品牌的家居模式分析

　　家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加

　　1、“準(zhǔn)家居”模式

　　這種模式以家紡企業(yè)所擅長的織物設(shè)計(jì)和制造為核心優(yōu)勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙（布）等家居產(chǎn)品。整個產(chǎn)品線基本圍繞“臥室解決方案”為主體展開。產(chǎn)品的生產(chǎn)以部份自產(chǎn)和部份OEM的形式構(gòu)成。“準(zhǔn)家居”模式產(chǎn)品線不長，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，產(chǎn)品與主營產(chǎn)品（床品）之間的關(guān)聯(lián)度較高，容易形成并線同店銷售的模式。同是“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品是以家紡的核心優(yōu)勢為依托進(jìn)行延展，所以，在設(shè)計(jì)、制造及后期的銷售環(huán)節(jié)、終端陳列都有著較強(qiáng)的把控性。

　　2、“大家居”模式

　　“大家居”模式蘊(yùn)藏著家紡品牌提供“家居全套解決方案”的“雄心壯志”。產(chǎn)品線不僅覆蓋了“準(zhǔn)家居”的產(chǎn)品，還延伸到家俱、餐瓷、衛(wèi)浴、飾品工藝品、箱包等多個品類。目前“大家居”模式優(yōu)勢仍然依托品牌家紡企業(yè)的品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但是面對如此冗長的產(chǎn)品線，足以使品牌產(chǎn)生質(zhì)變——從家紡品牌演變到家居品牌，競爭環(huán)境也將發(fā)生變化，原有的品牌優(yōu)勢是否還存在？對于企業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)供銷的流程環(huán)節(jié)把控難度將大大增強(qiáng)，研發(fā)體系、品類管理、物流、客服等新問題將不斷涌現(xiàn)……家紡品牌，您準(zhǔn)備好了嗎？

　　無獨(dú)有偶，“準(zhǔn)家居”模式和“大家居”模式與創(chuàng)建品牌的二種模式：A模式和J模式有很強(qiáng)的相似性，A（American）模式高度聚焦、做深主業(yè)，國際性的代表品牌如：微軟、英特爾、戴爾等，國內(nèi)代表品牌有：華為、萬科等，A模式與“準(zhǔn)家居”模式有較強(qiáng)的相似性。J（Japanese）模式相比A模式則顯得更為開放，國際性的代表品牌有西門子、日立等，國內(nèi)有：海爾、TCL等。J模式與“大家居”模式有較大的相似性。目前A模式與J模式并存，對應(yīng)到“準(zhǔn)家居”和“大家居”模式，目前都還在發(fā)展的初期階段，還沒有到評判孰優(yōu)孰劣蓋棺定論的時候，我們只能拭目以待。但通過對已經(jīng)試水這二種模式的家紡品牌的觀察，以下問題更值得我們關(guān)注。　　  

　　1、無論“準(zhǔn)家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌家紡企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和前提下展開的。然而這些優(yōu)勢是相對的、動態(tài)的，在這種形勢下，這些優(yōu)勢能否承載家居概念的運(yùn)作�！　�

　　2、目前家紡企業(yè)的家居概念還處于初級階段，典型的行為是：簡單地添加家居產(chǎn)品。從短期看，利用現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)掘新的商機(jī)是值得一贊的。但著眼未來，這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利�！　�

　　3、依托中國制造大國的優(yōu)勢，家紡品牌很習(xí)慣將家居產(chǎn)品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來無可厚非，但要命的是輕視了研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。家紡品牌從事家居產(chǎn)品的研發(fā)更多地還是依靠自身床品的設(shè)計(jì)師，我們以一款杯碟產(chǎn)品為例：家紡品牌的床品設(shè)計(jì)師抽取某一床品套件的花型經(jīng)過簡單的平面處理就變成了杯碟產(chǎn)品的花面，然后再選一個公模器型就算完成了這套杯碟的設(shè)計(jì)。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，如此簡單的設(shè)計(jì)如何去打贏一個專業(yè)杯碟公司的產(chǎn)品，如何去表述品牌所代表的品質(zhì)和主張？更要命的是往往這些家居產(chǎn)品迫于生產(chǎn)成本和品牌要求等因素，定價(jià)不菲，而大部份的家紡品牌還沒有達(dá)到通過品牌溢價(jià)來彌補(bǔ)這些不足，從而支撐定價(jià)的水平，這以使得家紡企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　4、家紡產(chǎn)品具有較強(qiáng)的目標(biāo)購買性，這從其所在百貨專柜的樓層位置即可得到印證。如成功導(dǎo)入家居概念，激活與消費(fèi)者之間的黏性，家紡品牌可在客流、客單價(jià)上有明顯的提升，但到目前為止家居產(chǎn)品為提升家紡主業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)是有限的�！　�

　　5、當(dāng)家紡產(chǎn)品與家居產(chǎn)品進(jìn)入百貨渠道并線銷售之后，并未對店柜經(jīng)營績效產(chǎn)生根本的改善。同時，由于家居產(chǎn)品上馬倉促，只做了簡單的產(chǎn)品線，如何應(yīng)對百貨的品類管理，產(chǎn)品線管理及品牌塑造等一系列的問題環(huán)節(jié)均未打通……家居產(chǎn)品成為應(yīng)景的陳列，并慢慢地消耗家紡品牌的耐心和期望�！　�

　　實(shí)際上，“大家居”概念自試水以來一直走得不是太好，我們親歷了一款款家居產(chǎn)品的倒下：滿懷斯許地做出產(chǎn)品，推入市場后反應(yīng)不佳。面對庫存和資金壓力，產(chǎn)品變成了換購，之后境況仍然不濟(jì)，產(chǎn)品變成了買送的贈品……在這一系列行為中，家居產(chǎn)品的品牌形象不斷被拉低，產(chǎn)品價(jià)值被矮化，最終家居產(chǎn)品淪為雞肋。這樣的結(jié)果讓我們對“大家居”概念產(chǎn)生了懷疑，是否方向有問題？不，是我們做錯了，我們沒有沉下心來去做家居本質(zhì)核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述。我們只是在做家居產(chǎn)品的簡單添加，要知道，“大家居”絕非家居產(chǎn)品的簡單擴(kuò)容。

　　他山之石，可以攻玉

　　拉夫•勞倫（Ralph Lauren）旗下即有服裝、飾品，又有家居產(chǎn)品，可謂跨界品牌。家居產(chǎn)品主工有三條產(chǎn)品線構(gòu)成，分別為臥室與衛(wèi)浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產(chǎn)品囊括床品、睡衣、餐具、家俬、燈具甚至涂料、墻紙等。面對如此龐大的產(chǎn)品線，首先建立的是具備價(jià)值觀的精神內(nèi)核，再因此衍生產(chǎn)品，讓我們看一下拉夫•勞倫是如何運(yùn)作的。

　　自哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，美國在文化、藝術(shù)等方面頗受歐洲的影響。而一個國家的崛起需要有自己的文藝基奠和民族價(jià)值觀。這就促使了類似拉夫•勞倫這樣的設(shè)計(jì)師試圖融會歐洲風(fēng)格建立自我形象的品牌。通過對西部冒險(xiǎn)、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創(chuàng)新、古典浪漫、簡潔舒適的“美式風(fēng)格”。這也構(gòu)成了拉夫•勞倫家居品牌的核心內(nèi)涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，即價(jià)值觀的輸出。拉夫•勞倫努力塑造代表美國富裕中產(chǎn)品味的生活方式，這構(gòu)成了家居品牌的內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上逐步建立核心與內(nèi)核的表達(dá)元素。如造型、花色、色彩等的應(yīng)用規(guī)范。這里值得一提的是：筆者目前所服務(wù)的一家國內(nèi)紗線公司是拉夫•勞倫的指定供應(yīng)商，公司的老板告訴筆者，拉夫•勞倫積極參與國際流行色的研究，制定未來色彩的流行趨勢，同時根據(jù)拉夫•勞倫自身品牌形象和目標(biāo)消費(fèi)者審美建立自身的流行色體系，并邀請下游廠家共同參與。這些應(yīng)用規(guī)范構(gòu)成了家居品牌的處延。之后，再網(wǎng)羅全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師進(jìn)行家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。從拉夫•勞倫的產(chǎn)品研發(fā)模式我們可以發(fā)現(xiàn)：首先應(yīng)建立從核心到內(nèi)核再到外延的內(nèi)涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產(chǎn)品，這種既有內(nèi)涵又有外在的系統(tǒng)，不僅能為家居產(chǎn)品的研發(fā)帶來標(biāo)準(zhǔn)和方向，也為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的品牌形象和產(chǎn)品品味。相比之下，我們目前對產(chǎn)品進(jìn)行簡單添加的行事方法就顯得比較初級了。

　　國內(nèi)大型現(xiàn)代化百貨零售企業(yè)已紛紛導(dǎo)入了品類管理體系，家居樓層已逐步規(guī)劃成具備“大家居”特色的經(jīng)營模式。試想，如果“大家居”只是家紡企業(yè)簡單的家居產(chǎn)品擴(kuò)容，如果家紡企業(yè)不創(chuàng)造具備品牌內(nèi)涵的特色產(chǎn)品，那么，在貨架上的戰(zhàn)爭就已經(jīng)輸了。